品牌構(gòu)建的認(rèn)知誤區(qū)

品牌是個(gè)復(fù)雜的事物，品牌構(gòu)建則更是一個(gè)充滿變數(shù)的過程。中國(guó)品牌的落后現(xiàn)狀從反面證明了本土企業(yè)對(duì)品牌和品牌構(gòu)建認(rèn)識(shí)上的不足。在充分探討了品牌和品牌構(gòu)成要素之后，我們來看看目前在品牌構(gòu)建方面存在哪些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

認(rèn)知誤區(qū)一、品牌是個(gè)看不見摸不著的虛幻的東西，沒有必要去構(gòu)建

企業(yè)到底要不要構(gòu)建品牌，這個(gè)問題在我們弄清楚了什么是品牌之后就不言自明了。品牌之于消費(fèi)者、企業(yè)的意義已經(jīng)再清楚不過了。單純依賴產(chǎn)品或服務(wù)的功能性價(jià)值可能能在企業(yè)品牌建設(shè)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中贏得消費(fèi)者一時(shí)，但要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，贏得市場(chǎng)一世，沒有品牌基本上是不可能。原因很簡(jiǎn)單，品牌是消費(fèi)者通過交換而要獲取的利益和價(jià)值，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的終極理由。消費(fèi)者沒有道理去購(gòu)買一件對(duì)他來說沒有價(jià)值的商品。“欲想取之，必先予之”，企業(yè)給消費(fèi)者想要的價(jià)值（品牌），消費(fèi)者回報(bào)企業(yè)以市場(chǎng)。沒有了品牌這個(gè)消費(fèi)者想要的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就失去了存在發(fā)展的理由和根基。

由于品牌是一種消費(fèi)者主觀感知的價(jià)值和利益，企業(yè)不做品牌并不意味著就沒有品牌。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知、體驗(yàn)和聯(lián)想時(shí)，就產(chǎn)生了“負(fù)品牌”。從這個(gè)意義來說，品牌構(gòu)建是企業(yè)不能不玩而且還必須玩對(duì)的游戲。

認(rèn)知誤區(qū)二、企業(yè)做好銷量就可以了，銷量上去了，品牌也就上去了

銷量對(duì)品牌成長(zhǎng)的帶動(dòng)是不言而喻的。但問題是，在強(qiáng)者如云的市場(chǎng)上，企業(yè)準(zhǔn)備如何把銷量做上去呢？企業(yè)又憑什么把銷量做上去呢？企業(yè)準(zhǔn)備做好多長(zhǎng)時(shí)間的銷量呢？

在管理實(shí)踐中，很多品牌管理者和銷售人員甚至一些企業(yè)管理高層都會(huì)把品牌構(gòu)建活動(dòng)和銷售活動(dòng)不自覺的對(duì)立起來。至少在他們看來品牌構(gòu)建是一個(gè)務(wù)虛的東西，而銷售則更側(cè)重務(wù)實(shí)。然而事實(shí)并非如此。品牌構(gòu)建跟增加銷售應(yīng)該并行不悖、相輔相成、互相促進(jìn)的。品牌構(gòu)建的目的之一就是為了更好的銷售。品牌管理思想也應(yīng)該指導(dǎo)日常的銷售活動(dòng)。反過來，銷售活動(dòng)是品牌構(gòu)建活動(dòng)的一部分。銷售的增長(zhǎng)是品牌構(gòu)建活動(dòng)的結(jié)果之一，同時(shí)也為長(zhǎng)期的品牌構(gòu)建活動(dòng)提供最為有力的物質(zhì)支持。脫離銷售單純地搞品牌構(gòu)建和先增加銷售再來進(jìn)行品牌構(gòu)建的做法，都無異于殺雞取卵，其結(jié)果都會(huì)適得其反。

星巴克品牌和銷量的同步增長(zhǎng)